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京东微信手Q购物AR夜跑:95后00后营销方法论
视野
王兴民
2018-11-20 11:23:01

在95后、00后逐渐掌握话语权的互联网下半场,年轻化成为了不少品牌的营销传播重点。京东手Q购物“好玩就购了”的品牌理念,主要受众就是正在崛起中的95后00后消费群体。而佳洁士一直以来也将突破年轻人消费群体,作为营销战略中不可或缺的一环。一致的目标人群,让京东微信手Q购物牵手宝洁佳洁士显得顺理成章。

京东微信手Q购物与宝洁佳洁士的这次联动,为何选择AR夜跑节作为合作落地活动?背后有着怎样的校园营销传播套路?

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AR黑科技成为校园活动传播介质,PICK+PK线下玩法助力

年轻人对于新潮流、黑科技有着天然的好奇心,在网络社交平台,技术宅、科学控相关话题的讨论度崛起就是最好的证明。京东微信手Q购物与宝洁佳洁士的本次联合营销传播,之所以选择AR夜跑这种活动形式,正是来源于对年轻人这一兴趣点的精准洞察。将社交购物与黑科技结合,无疑会更容易吸引年轻人的关注。

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在本次夜跑活动中,AR黑科技成为了传播的重要介质。只需要打开手机QQ扫一扫功能,扫描活动现场指定品牌logo及产品海报,即可打开神秘AR地图,穿越次元壁,开启俘获京东JOY的冒险之旅。整场夜跑活动体验黑科技,成为了年轻人最爱的游戏。同学们完成基于AR扫图识别和LBS定位技术的指定地点打卡,即可获取萌宠京东JOY,集齐五只萌宠还能领取佳洁士送出的专属好礼。

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此外,在本次活动传播初期,京东微信手Q购物联合宝洁佳洁士官微,发起“最美笑容征集令”为AR夜跑助力。一方面这是基于京东微信手Q购物的社交购物属性,另一方也是来源于宝洁佳洁士打造炫白笑容的品牌主张。同时,类似《创造101》线上票选活动,也为年轻人们创造了一场mini版的偶像PICK造星活动,促进线上UGC生产,引发社交裂变传播。

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不仅如此,现场还有”五大“轻白活动“:轻白啵啵BALL”,通过投篮PK释放无处安放的青春荷尔蒙;“元气轻白秀”,展现最美的青春纯真笑容;“轻白抓抓乐”,感受抓娃娃时屏住呼吸的紧张与刺激;“轻白潮我看”,释放年轻的创意与灵感;“轻白摄影棚”,pose造型锤炼巨星演技,五大活动彻底将活动氛围延续到了AR夜跑开场前。

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AR黑科技元素+线上线下的PICK、PK活动玩法,满足了95后、00后的对新奇事物的好奇,激发了社交场景中竞争和比较心理,让本次活动成为了一次教科书级别的运动社交趴。

 

线上线下多场景融合,碎片化时代的精准营销

作为互联网时代的原住民,95后00后大学生群体早已习惯了移动端、PC端、OTT端等多元化场景,信息获取零散化、碎片化是他们的日常生活常态。如何精准触达不同场景的年轻消费群体?这给不少品牌商造成了不小的挑战。

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京东微信手Q购物联合宝洁佳洁士将传播阵地重点聚焦到校园渠道,除了常规的官微炒作、校园类垂直公众号合作、线下校园渠道传播外,本次活动还专门开辟JD校园圈话题阵地、联合校园网红进行线上直播,覆盖到流量爆棚的电商渠道和直播平台,为活动积累了足够的传播势能,实现了场景链接。

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活动当天举办“最美笑容”的颁奖典礼,将线上的流量转化到线下的AR夜跑活动现场,完成线上线下场景融合。在线下五大“轻白”活动中,关注佳洁士京东官方旗舰店大学生参与现场游戏的门票,这一行为巧妙的提升产品曝光度、加深品牌印象,成功收获现场一批深度定制的年轻种子消费人群,也进一步完成了线上线下营销闭环。

 

连续三年风靡上百所校园,从超级IP到链接大学生群体的CP

从2016年到2018年,在深圳、西安、广州、上海等上百所高校,京东微信手Q夜跑目前已经连续举办三年,与杜蕾斯、浪莎、幸福西饼等多个品牌进行深度合作,累计曝光量已经达到上亿级别,成为了名副其实的超级IP。

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京东微信手Q将AR夜跑打造成超级IP的目的之一在于——构建一个巨大的特定人群流量池,在需要的时候,将流量迅速转化为话题,然后再将话题进一步转化为购买力。

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不仅如此,在线下场景中将产品与内容进行结合,实现内容的产品化、产品的内容化,再加上运动社交话题与品牌口碑二次传播,可以达成大学生群体裂变营销。通过C+P的有机结合,将AR夜跑打造成为大学生们最爱的CP,有助于实现产品与95后00后的快速配对,能有效避免流量转化过程中的消费者流失。

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京东微信手Q购物AR夜跑活动,为前沿科技与运动社交结合、多场景融合与精准营销匹配、打造品牌IP与消费者CP,走出了一条校园营销传播的创新之路。在未来,京东微信手Q购物还将有哪些探索和突破?我们共同期待。

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